Cabinets de conseil B2B : les challenges liés aux produits innovants

Chaque jour, les cabinets de conseil spécialisés ou non en innovation cherchent des solutions pour améliorer l’expérience client des porteurs de projets innovants. Et ce n’est pas une tâche aisée, car les besoins et les attentes de ceux qui innovent évoluent sans cesse. Prenons l’exemple précis d'une étude de marché pour un produit innovant. Afin d’en garantir la qualité et la pertinence, les consultants en innovation ont pour mission de récolter un maximum d’avis qualifiés de professionnels du marché, qui vont leur permettre de créer les bonnes hypothèses pour leurs clients. L’accès à des insights toujours plus hyper-spécialisés en provenance directe des marchés en devenir est devenu indispensable pour les consultants en innovation. Cependant, cette évolution n’est pas toujours en phase avec l’approche traditionnelle des cabinets de conseil. Les étapes de préparation et de production des études de marché sont trop limitées, notamment en nombre de professionnels qualifiés interrogés et ne permettent pas toujours une restitution à la hauteur de leurs attentes.

Voici les trois problématiques principales rencontrées par les cabinets de conseil lors de la réalisation des études de marché.

1.Produits innovants : des études de marché trop complexes à réaliser

La réalisation de l'étude de marché d'un produit innovant est particulièrement délicate. La cause première concerne la nature même des marchés de l’innovation, à savoir qu’ils n’existent pas encore ! Ils sont donc caractérisés par l’incertitude, l'imprévisibilité et un nombre très restreint d’informations à récolter. Les autres raisons concernent la méthodologie de réalisation de ces études qui s’avère peu voire pas adaptée aux particularités du secteur : interrogation de consultants “experts” qui n’opèrent pas spécifiquement sur le marché ciblé. Cela provoque un certain nombre d’obstacles qui viennent ponctuer le quotidien des consultants en innovation.

Leur premier challenge est de trouver des professionnels qualifiés pour réaliser des entretiens. Aujourd’hui, la plupart des cabinets de conseil achètent des listes par pays et par industrie. Cette phase de préparation est longue et peu efficace. Chaque potentiel contact ou entreprise doit être identifié et validé comme étant possiblement une bonne référence à interroger, sans aucune certitude. En conséquence, les consultants peinent à établir un échantillon d’interrogés représentatif et à créer une simulation d’un marché cible cohérente.

Leur deuxième challenge est de contacter ces experts en France comme à l’étranger. La méthode actuelle offre les mêmes contraintes que celles du cold-calling commercial : barrages téléphoniques à la chaîne, incompatibilité des agendas, refus de coopération ou de communication, demande de rémunération pour participer à l’étude.

Devant ces difficultés, il paraît nécessaire de se réinventer. Le stratégie d'identification et de contact des professionnels doit être simplifiée au maximum tout en conservant sa vocation première : rencontrer les professionnels des marchés qui n’existent pas encore. Avoir directement accès à une recherche transparente d’experts ciblés tout en étant certain de créer de l'intérêt auprès d’eux, est sans doute la clé pour favoriser la réussite de l’étape suivante : une bonne récolte de données.

2. Des études de marché trop chronophages

Lorsque que l’on s’intéresse de près à la réalisation des études de marché en ce qui concerne un produit innovant, on s’aperçoit très vite que la problématique principale des consultants est la gestion du temps. La phase de production des études de marché est l’étape la plus consommatrice : réaliser des entretiens avec les professionnels s’avère particulièrement fastidieux car de nombreuses tâches à faible valeur ajoutée viennent ralentir le processus. Une fois que le contact est établi, non sans mal, avec les professionnels qualifiés, il faut réussir à créer un contexte propice aux échanges. La confiance mutuelle et les bonnes conditions d’entretiens sont indispensables pour permettre une récolte de données exploitables. La quantité de temps nécessaire pour réaliser un entretien qualitatif utilisable ne permet généralement pas aux consultants d’en réaliser un nombre satisfaisant.

L’analyse et la compilation de données constituent également une étape chronophage. En effet, il est très compliqué pour les consultants de prendre du recul facilement et d'émettre des hypothèses valides en effectuant des entretiens au compte-gouttes.

Malgré la rigueur appropriée mise en oeuvre par les cabinets de conseil, il semble que l’approche méthodologique actuelle ne soit pas suffisamment adaptée aux contraintes du secteur de l’innovation.

Il est important de créer des alternatives qui visent à apporter de la quantité aux entretiens qualificatifs afin que les consultants puissent se concentrer sur leur vraie valeur ajoutée : les données et les idées.

3. Des études de marché trop chères

Non seulement des tâches trop chronophages empêchent les consultants de travailler efficacement et rapidement, mais c’est tout un business model qui semble ne plus convenir ni aux exigences grandissantes des porteurs de projets innovants, ni aux cabinets de conseil. L’idée qu’une étude de marché puisse ralentir un processus d’innovation qui se veut toujours plus rapide n’est pas envisageable ni pour les uns ni pour les autres.

L’étude de marché aussi indispensable qu’elle soit, reste un produit au prix élevé pour les clients d’une part. En effet, la nécessité pour les entreprises d’innover toujours mieux et toujours plus vite, fait naître des nouvelles attentes au quotidien : ouverture, expertise, lisibilité, avec en première ligne, une volonté urgente de réduire les coûts. L’étude de marché classique telle que les cabinets de conseil la propose aujourd’hui satisfait un grand groupe mais peut-elle encore attirer les start-ups et la jeune génération de porteurs de projets innovants ? Pas si sûr lorsque l’on voit arriver sur le marché des alternatives radicalement plus accessibles, des consultants indépendants hyper-spécialisés accessibles via des plateformes de mise en relation et toujours plus d’information pointue disponible gratuitement.

D’autre part, les cabinets de conseil souffrent eux aussi du business model établi. Le rapport au temps passé est peu rentable et chaque dépassement de délais impacte directement la qualité des études de marché. De plus, la part de variable concernant l’identification, la rencontre et la réalisation des entretiens avec les professionnels du secteur ajoute régulièrement une quantité de risque non bénéfique à la tenue des budgets et plus globalement au bon déroulement des études.

Au même titre que tout système établi qui souhaite survivre sur le long terme, les cabinets de conseil doivent également se renouveler pour rester dans la course. Les possibilités pour avancer ? Sans aucun doute la mise en place d’une dynamique caractérisée par l’ouverture et l’utilisation de nouveaux outils innovants adaptés au secteur de l’innovation, de manière à accompagner toujours plus durablement le porteur d'un projet innovant.

En résumé, les challenges des consultants en innovation n’ont de cesse de grandir. Plus les marchés de l’innovation s’accélèrent, plus il est nécessaire de remplacer la méthodologie traditionnelle de réalisation d’études de marchés par une méthodologie plus ajustée aux nouveaux enjeux de l’innovation. Des techniques plus connectées, plus centrées sur les marchés de l’avenir, sont indispensables à la fois pour rester compétitif et à la fois pour assurer de beaux lendemains à l’industrie du conseil.

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